Interview : le community management de la Ligue contre le cancer

Nous réalisons fréquemment des interviews d’annonceurs ou d’agences pour en savoir plus sur leur pratique du community management. Nous nous sommes aujourd’hui intéressés au community management d’une association : La Ligue contre le cancer. Leur CM, Romain Santiago nous a présente le community management d’une importante association française. Comme nous pouvons nous en douter, les objectifs ne sont pas toujours les même pour une ONG que pour une entreprise.

Tout d’abord pouvez-vous vous présenter rapidement ainsi que vos missions sur la présence sociale de la ligue contre le cancer ?

Je m’appelle Romain Santiago et, depuis 3 ans, je suis chargé de projet numérique au sein de la Ligue contre le cancer. Ce job pour l’association est mon premier post-diplôme. Avant ça, j’ai effectué des stages en agences de communication, chez un grand groupe média (NRJ) et en collectivité locale. Niveau études, je suis diplômé d’un Master en Communication politique et publique à l’UPEC (ex Université Paris 12). En marge de mon activité pro, j’écris pour My Community manager qui, comme son nom l’indique, traite des réseaux sociaux et j’ai créé le blog d’info culture décalé Mother Shaker. Ça n’a l’air de rien mais ça permet de se perfectionner sur la rédaction web et de rester attentif à l’actu. En plus de tâches de comm’ externe et interne, mes missions pour la Ligue sur Internet sont variées : le community management, la gestion des pubs web, la rédaction d’articles ainsi que de la newsletter, la modération du forum et le suivi des développements du site internet.

Depuis quand et pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ?

Le choix d’être présent sur les réseaux sociaux coïncide avec mon arrivée au sein de l’ONG. C’est à ce moment-là (2011) que nous avons lancé notre page Facebook et notre compte Twitter. Comme pour beaucoup de structures, cette visibilité s’est développée progressivement et a été motivée par un souhait de toucher un public dont le profil diffère de celui habituellement sensibilisé par nos campagnes, en s’appuyant sur un moyen encore inexploité. Dès le départ, tout le monde avait conscience du besoin d’être présent.

Quelle est la place du community management dans cette association ? Comment est-il intégré ?

Le community management est directement intégré dans les tâches du service de communication, lui-même étant une composante de la délégation à la communication et au développement. Les diverses questions reçues nécessitent par ailleurs d’échanger régulièrement avec les experts de l’association et nos antennes locales dans le but de fournir la réponse la plus complète possible aux personnes malades, à leurs proches ou à tout autre personne nous questionnant. Nous n’avons jamais fait appel à un prestataire extérieur pour tout ou partie des tâches de community management. J’ai la chance d’avoir eu dès le début une grande liberté dans mes actions, je ne suis donc pas soumis à une validation préalable des publications. C’est parfois le cas pour certaines réponses mais ces cas restent rarissimes.

Vous êtes particulièrement actif sur les réseaux sociaux, quel est le panorama de vos différentes présences sociales (Facebook, G+, Instagram, Vine ?)

Aujourd’hui, la Ligue contre le cancer compte environ 60.000 fans sur Facebook et près de 20.000 abonnés sur Twitter. Il faut ajouter à ce chiffre les 150.000 abonnés à notre newsletter car nous y mettons en avant des citations issues des réseaux sociaux. Nous avons également une présence plus résiduelle sur Google + et Viadéo . La Ligue contre le cancer dispose aussi d’une chaîne sur Youtube . Ponctuellement, on s’appuie sur des réseaux sociaux plus spécifiques comme la plateforme de pétitions Change.org.

On imagine que les objectifs du community management ne sont pas les mêmes pour une association que pour une entreprise ou une marque. Quels sont-ils ?

L’objectif principal de la présence de la Ligue sur les réseaux sociaux est faire connaître la diversité des missions qu’elle mène. Pour un nombre encore trop important de personnes, Ligue contre le cancer = financement de la recherche. Pourtant, l’association réalise aussi des actions de prévention sur le terrain avec ses 103 Comités départementaux et apporte des aides directes aux personnes malades. Comme le montre notre développement exponentiel sur Twitter, nous avons aussi pour ambition de nous appuyer sur la mobilisation citoyenne pour faire pression sur les pouvoirs publics et améliorer la situation des personnes touchées par un cancer.

Comment réussir à créer de l’engagement sur un sujet aussi « grave » que la maladie et plus particulièrement le cancer ?

Ce qui permet de créer un engagement, ce sont les avancées de la recherche, les initiatives au profit de la lutte contre le cancer, les sujets de santé publique qui touchent tout le monde. Ce n’est donc pas le cancer en tant que tel qui provoque de l’engagement mais plutôt tous les moyens qui permettent de le combattre. Que l’on soit touché ou non par cette maladie, on souhaite tous sans exception qu’elle arrête de sévir. On retrouve également de nombreuses réactions sur les sujets provoquant une indignation comme le désengagement de l’état ou encore l’accroissement des inégalités.

D’un point de vue humain justement, n’est-ce pas parfois compliqué pour le CM d’être confronté à certains témoignages / commentaires particulièrement touchants de ses communautés ?

Si j’affirmais le contraire, personne ne me croirait ! Et oui, ce n’est pas toujours simple de lire certains messages car on se doute que la personne derrière son écran d’ordinateur est dans une situation de profonde détresse. Même si certains commentaires sont virulents envers l’institution ou qu’ils expriment des opinions en opposition totale avec les nôtres, il est primordial de faire preuve d’une grande diplomatie. Ici encore plus qu’ailleurs.

Aujourd’hui, #JourneeSansTabac.Pensons aux personnes atteintes de cancers liés au tabagisme et à leurs familles http://t.co/xmOk7ZbNIb

— la Ligue vs. cancer (@laliguecancer) May 31, 2013

Vous vous êtes fait « remarquer » par l’achat d’une tendance sponsorisée lors de la #JourneeSansTabac. Y a-t-il une part importante de l’achat média dans votre stratégie de community management, ou est-ce utilisé seulement ponctuellement ?

Nous n’avons pas de budget établi pour le community management. Comme toute structure, nous avons un budget de communication dans lequel peut s’intégrer des opérations précises sur les réseaux sociaux. Systématiquement, elles sont en cohérence avec une stratégie globale. Dans le cas précis de la tendance sponsorisée sur Twitter, son but était de faire écho à la journée mondiale sans tabac et de faire connaître les revendications de la Ligue sur ce thème. La Ligue contre le cancer est financée en immense majorité par la générosité du public. Ce constat guide tous nos choix et nous pousse à un devoir de responsabilité. Pour #JourneeSansTabac et pour toutes les initiatives sur les réseaux sociaux, nous y réfléchissons à deux fois (au moins !) avant de nous lancer. Autant dire que la course aux fans, ce n’est pas pour nous !

Aujourd’hui, pour une association, est-il indispensable d’investir les médias sociaux ?

Si on veut s’adresser à un large public, c’est incontournable ! Chaque année en France, il y a plus de 350.000 nouveaux cas de cancer. 1 homme sur 2 et 1 femme sur 3 se verra diagnostiqué un cancer avant 85 ans. C’est énorme ! Autant dire que l’on s’adresse à tout le monde. Et puis, Internet est un lieu propice au militantisme car l’engagement y est plus simple. L’immense majorité des associations ayant au moins l’un des deux buts, la réponse coule de source !