Interview : le community management de L’ÉQUIPE

Le community management d’une société dépend de nombreux paramètres : son secteur, son identité, ses objectifs, les personnes qui y travaillent… Afin de mieux cerner les stratégies Social Media des entreprises, nous réalisons régulièrement des interviews de community managers. Cette semaine, nous sommes allés à la rencontre d’Emmanuel Montecer, community manager pour L’ÉQUIPE.

Le célèbre quotidien sportif est omniprésent sur internet. Sur le web et les réseaux sociaux, les passionnés se retrouvent à chaque événement pour commenter les exploits sportifs de leur équipe et discuter des choix tactiques. L’ÉQUIPE, c’est 630 000 fans sur Facebook, plus d’un million de followers sur Twitter et 100 000 contacts sur Google+. Mais comment animer cette communauté ? Sur quels médias sociaux ? Comment couvrir les matchs en soirée et le weekend ? Emmanuel détaille la stratégie et l’organisation du community management du plus célèbre quotidien sportif français.

Pouvez-vous vous présenter ainsi que votre rôle au sein de L’ÉQUIPE ?

Depuis octobre 2010, je gère l’intégralité des espaces sociaux du groupe L’ÉQUIPE. Je viens tout juste de fêter ma troisième année dans l’entreprise et j’aime toujours autant mon métier et le secteur d’activité dans lequel je travaille. J’ai toujours été un passionné de ce journal depuis mon enfance. Je le piquais régulièrement au CDI de mon école pour le lire dans le bus le soir…

Avant de rejoindre L’ÉQUIPE, j’ai passé un an chez Heaven, une agence conseil en communication et marketing digital. J’étais CM pour des marques high-tech et de grande consommation. C’était ma première véritable expérience dans le domaine après mes études à Hétic. Le métier m’a tout de suite plu et j’ai décidé de continuer dans cette voie. J’étais pourtant parti pour devenir webdesigner à l’origine.

En interne, comment est organisé le community management ?

La partie « Social Media » est intégrée naturellement au service marketing web et nous gérons l’intégralité des supports sociaux en interne. Nous sommes pour l’instant 2 personnes (avec Mathieu Gaspar) à plein temps sur le sujet. Puisque nous gérons aussi l’e-réputation de la marque dans son ensemble, nous sommes amenés à travailler de manière transversale avec les autres entités (rédactions, communication, DRH, opérations spéciales, régie publicitaire…).

Externalisez-vous une partie du community Management ?

Le community management est intégralement géré en interne. Nous faisons appel à des prestataires pour certains outils de veille/monitoring. Mais la plupart d’entre eux sont développés par notre service technique.

Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents aujourd’hui ? Quels sont les objectifs de votre présence sur ces espaces ?

Nous sommes présents sur les réseaux classiques : Facebook, Twitter, Google+ et Instagram pour le moment. Avec, pour chacun, une stratégie éditoriale personnalisée. Sans oublier notre espace de commentaires sur L’ÉQUIPE.FR où plus de 230 000 messages sont publiés par mois.

Sur Facebook, nous informons nos lecteurs en les divertissant à travers des statistiques exclusives, des photos et vidéos insolites, des sondages… Notre fil Twitter est plutôt destiné à ceux qui veulent suivre l’actualité sportive majeure en temps réel. Ces deux réseaux nous servent de levier pour la promotion de nos contenus et contribuent à générer du trafic sur nos sites. Google+ nous sert principalement pour le référencement.

Après plusieurs mois d’efforts, nous arrivons à avoir des résultats confortables. 2014 étant une année sportive riche en événements, nous avons un gros coup à jouer avec la Coupe du monde de football et les JO d’hiver. Nous espérons atteindre le cap du million de clics par mois provenant de Twitter à terme. Idem pour Facebook. En notoriété, nous espérons dépasser le million de fans Facebook, 1,5 million de followers Twitter et 300 000 abonnés G+.

Les événements sportifs ont principalement lieu le soir et le weekend. Comment organisez-vous vos actions sur les réseaux sociaux durant ces périodes ?

C’est vrai, il y a un équilibre à trouver entre les jours de la semaine et ceux du week-end. Pendant les heures creuses, Nous prenons en charge la gestion des contenus. Comme il s’agit généralement d’actualité tiède ou froide, nous insistons sur des contenus de nature communautaire (Q&R, sondages, stats insolites…). Pendant les heures pleines (soirs et weekends), c’est un petit groupe de journalistes (profil multimédia) qui prend le contrôle des comptes. La roue ne s’arrête jamais de tourner.

Malgré tout, il faut avouer qu’il est compliqué de couper radicalement. Hormis pendant les vacances, je garde toujours un œil sur ce qu’il se passe. Et puis comme je suis un dingue de sport et que je suis la plupart des événements, c’est devenu naturel. C’est une drogue !

Pour quelles raisons avez-vous lancé récemment un compte Instagram ? Pouvez-vous nous le présenter ?

Le compte Instagram a été lancé car nous avons tout intérêt à y être ! Nous avons des centaines d’histoires à raconter et des milliers de photos à partager.

Une grande majorité de nos lecteurs est passionnée par notre marque. Le compte s’adresse en partie à ces fidèles personnes qui ont pour habitude de nous lire tous les jours ou presque. Nous voulons approfondir ce lien de proximité avec eux en partageant les coulisses de notre maison : la fabrication du journal, le quotidien de nos reporters, les invités d’honneur…

Le compte a été créé fin septembre et nous l’alimentons plusieurs fois par semaine. Nous préparons des opérations Instagram pour 2014. Je ne vous en dis pas plus pour le moment 🙂

Sur le site et les réseaux sociaux, comment modérez-vous les commentaires passionnés des supporters ? Utilisez-vous une charte de modération ?

Oui, nous utilisons ce qu’on appelle une « charte de bonne conduite ». Elle n’a aucune valeur juridique mais elle permet à nos contributeurs de les tenir en garde contre les abus. Le sport fait beaucoup réagir et il est impossible pour nous de contrôler seul ce domaine à 100%. Le prestataire qui modère les commentaires de notre site gère également notre page Facebook.

Récemment, le compte Twitter de L’ÉQUIPE a dépassé le million de followers. Qu’avez-vous fait pour fêter ce cap ?

1 million, c’est énorme ! Nous voulions marquer le coup en adressant un message à l’ensemble de nos consommateurs, et pas seulement nos followers. La manière la plus puissante et efficace de le faire était d’adapter le logo de L’ÉQUIPE au format Twitter, c’est-à-dire en le transformant par @lequipe. Les retours ont été très bons et l’opération a beaucoup fait plaisir à Twitter. J’ai vu passer quelques tweets de la part des spécialistes médias étrangers à ce sujet, c’était sympa de voir ces relais hors de nos frontières.

Nous avions aussi donné la possibilité à nos followers de faire apparaître leur username dans cette édition spéciale, en pleine page. Il fallait remplir un petit formulaire sur notre site la semaine précédent le passage au million. Enchantés de voir leur pseudo dans le journal, les twittos ont joué le jeu en partageant immédiatement la page. Au total, plus de 2700 usernames étaient inscrits sur l’affiche.

Cet investissement démontre aujourd’hui l’importance que l’on attache à ce réseau social. Près de 130 journalistes possèdent un compte Twitter actuellement. Dans les couloirs et dans les réunions, c’est presque devenu naturel de parler de Twitter. Et c’est une grande satisfaction.

L’Equipe, c’est un journal papier, une édition numérique, un site Internet complet, une chaîne TV… Comment gérez-vous ces différents formats ? Quels sont les ponts entre le community management et ces différents supports ?

Il y a 4 ans, lorsque le groupe s’est lancé sur les réseaux sociaux, la stratégie était de ne créer qu’un seul compte par réseau pour centraliser l’audience et permettre une croissance plus rapide des communautés. En fonction des réseaux et de leur ligne éditoriale, un support est peut-être plus mis en avant qu’un autre. Mais au final on s’y retrouve. Sur Facebook et Google+, on aura plus tendance à mettre en avant le journal (notes, déclarations, chiffres). Sur Twitter, ce sont davantage les articles de notre site web et les programmes de notre chaîne TV.

Désormais, toutes les campagnes de communication imaginées chez nous intègre une partie social media. C’est devenu systématique. L’impact sur les résultats est grandissant.

Au soir de victoire de l’équipe de France de basket (EuroBasket), vous avez tweeté ceci :

Fêtons le titre de l’EuroBasket ensemble : proposez votre titre pour L’ÉQUIPE de demain en utilisant le hashtag #MonTitrePourLEQUIPE !

— L’ÉQUIPE (@lequipe) September 22, 2013

Pouvez-vous nous en dire plus ?

Le bouclage du journal approchait, nous n’avons pas pu lire l’intégralité des titres proposés par la communauté (400 sur Twitter et 3000 sur Facebook en 1h). La plupart des contributeurs mettait en avant les performances individuelles de Tony Parker et Nicolas Batum. Mais la rédaction en chef du journal voulait surtout rendre hommage au collectif. Nous avons lu « Magique » à trois reprises, ce titre nous convenait très bien. On a juste ajouté un « s » à « Magiques » pour féliciter toute la bande.

Quels outils dédiés au community management utilisez-vous ?

Pour la veille e-réputation, nous utilisons Radarly qui permet de scanner toutes les discussions web sur notre marque. Il nous permet de faire des compte-rendus d’événements personnalisés et sert surtout pour nos programmes TV. TweetDeck est constamment ouvert sur notre deuxième écran, c’est l’outil que nous utilisons exploitons le plus. Concernant les jeux-concours Facebook, AgoraPulse assure l’essentiel et répond à nos besoins. Pour le suivi de stats, les données fournies par les réseaux sont largement suffisants. Nous avons un compte pro chez bit.ly qui permet d’avoir notre raccourcisseur d’URL personnalisé en lequi.pe et surtout de tracker les clics.