Comment piloter sa marque aujourd’hui ?

Vaste question à laquelle tente de répondre une étude exclusive Le Club des Annonceurs / TNS Sofres

Après avoir mené il y a deux ans, une étude sur les transformations profondes des métiers du marketing et de la communication, le Club des Annonceurs poursuit sa réflexion et s’interroge, avec TNS Sofres, sur la meilleure façon de piloter sa marque aujourd’hui. Quels sont les enjeux pour une marque aujourd’hui ? Quels sont les indicateurs, les KPI clés qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils évoluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les métiers s’y adaptent-ils ? Avec quels types d’experts, prestataires, partenaires travailler ? Principales conclusions : les transformations à l’œuvre sont importantes, voire radicales. Les logiques du digital semblent avoir percuté tout le reste et engendré une nouvelle façon de concevoir l’ensemble des relations et transactions, y compris offline, depuis les canaux de distribution, points de contact jusqu’aux canaux de communication…

La marque devient plus puissante dans l’entreprise

78% des professionnels du marketing et de la communication interrogés considèrent la marque comme prioritaire dans l’entreprise. Jugée également centrale et transversale, elle est  vécue comme un actif à part entière de l’entreprise, et qui est là pour accompagner le changement et la transformation. Logiquement, la fonction de pilote de marque devient de plus en plus complexe. Des transformations majeures sont anticipées pour 79 % des annonceurs interrogés (contre 68% en 2011). L’intégration du digital dans la relation client et la communication  est considérée comme le challenge prioritaire pour 81% des sondés. Le digital a redéfini le parcours client mais aussi la façon de concevoir les relations et les transactions. Les medias sociaux, en éclatant les points de contacts contraignent les marques à passer d’une logique « one way, top-down et one to many » à une logique « two way, conversationnelle et many to many ». Ces mutations induisent des impératifs de cohérence, spatiale et temporelle, dans l’entreprise pour 47% des sondés et une reconfiguration des organisations pour 25% des sondés. Face au phénomène de décloisonnement, l’annonceur a besoin d’être beaucoup plus spécifique dans ses segmentations.

Quels sont les bons outils ?

42% des annonceurs considèrent qu’ils ne disposent pas d’indicateurs pertinents. Les indicateurs se multiplient et se transforment, il est donc devenu complexe d’avoir une vision synthétique qui permette le pilotage opérationnel.Et pour 63 % d’entre eux, les indicateurs utilisés pour piloter la marque vont se transformer de manière radicale dans les 5 prochaines années. Les professionnels du marketing et de la communication utilisent et privilégient 3 familles d’indicateurs aujourd’hui : l’Empreinte, le ROI et l’Interaction avec le souci de l’équilibre de ces trois formes d’indicateurs. Pour eux, les indicateurs mesurant l’interaction (et surtout l’engagement) vont devenir de plus en plus incontournables. Guénaëlle Gault, directrice de département stratégies d’Opinion de TNS Sofres, précise : « Aux côtés des indicateurs toujours indispensables mesurant l’empreinte d’une marque, sa surface et sa densité, des indicateurs ROI rapprochant les actions marketing/com des transactions business, il est désormais incontournable de se doter d’indicateurs mesurant la qualité de l’interaction avec ses clients. Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et de la nature des propos échangés et celle de l’implication pour saisir l’intensité de l’expérience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort.

Qui sont les bons partenaires ?

L’écosystème/le marché des partenaires est lui aussi en mutation et les territoires métiers deviennent toujours plus flous. Les annonceurs sont confrontés à la difficulté croissante de  gérer l’abondance des offres et des compétences. De même, ils jugent que les recommandations des prestataires sont encore trop marquées par leurs enjeux business. Sans compter le fait que les annonceurs intègrent aujourd’hui des métiers au sein de leur organisation (planning stratégique, community management, contenu..). Des zones de légitimité se dessinent aujourd’hui mais sont susceptibles d’évoluer demain : Sur un marché plus confus et complexe à appréhender, l’annonceur ne doit pas délimiter les territoires entre les acteurs mais être en mesure de réunir autour de lui une équipe de compétences pluridisciplinaires lui permettant de relever les défis de sa marque.

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