Web-to-store, e-commerce et réseaux sociaux : retour à une relation clients de proximité
En août dernier, une compagnie aérienne américaine dévoilait sa volonté d’équiper l’ensemble de son personnel navigant de smartphones. Des équipements grâce auxquels hôtesses et stewards accèderont en temps réel à toutes les informations utiles concernant les voyageurs enregistrés.
Derrière cette petite révolution – une première dans le domaine de l’aérien - se cache un objectif des plus louables : répondre plus rapidement et plus efficacement aux demandes formulées non plus par Monsieur ou Madame X, mais par un client reconnu et valorisé. Une façon de placer la technologie au service de la relation clients à travers une expérience personnalisée et adaptée à la réalité de chacun d’entre eux.
Cette initiative illustre une tendance de fond qui voit l’entreprise s’adapter à l’évolution des comportements et embrasser le multicanal pour innover dans la gestion de leur asset le plus précieux : leurs clients ! Mais qui dit tendance, ne dit pas encore généralisation. Encore trop souvent organisées par canal ou par point de vente, les entreprises doivent repenser leur approche alors même que le consommateur applique déjà une logique omni-canal, et évolue indifféremment et selon ses besoins entre les différents points de contact mis à sa disposition.
Sous l’influence de nouvelles pratiques telles que le web-to-store ou le ROPO (Research offline – Purchase online), les frontières entre sites marchands et magasins physiques sont devenues poreuses, offrant au consommateur l’opportunité de s’affranchir des règles « traditionnelles » d’un parcours client jusqu’ici parfaitement balisé. De la collecte d’informations en ligne jusqu’à la visite en magasin, en passant par la recommandation de ses proches, les nouveaux modes de prescriptions sont légion. L’achat d’impulsion n’est plus le pré-carré des « brick and mortar » et la prédictibilité des comportements d’achat on-et off-line devient beaucoup plus complexe.
Impacts directs de ces évolutions, les acteurs majeurs du e-commerce sont incités à ouvrir des points de vente quand les commerces dits « traditionnels » développent encore leur présence en ligne, dans une logique de « drive » en plein essor aujourd’hui. Mais ces évolutions ne peuvent créer de la valeur qu’accompagnées d’une réflexion globale autour de la relation client. En effet, les stratégies, comme l’organisation interne et les outils de gestion, restent encore beaucoup trop souvent réfléchies et déployées dans une logique « canal » et non « client ». Difficile dans ce contexte d’obtenir une vision 360° Clients / Cycle d’achat / Engagement, d’une expérience pourtant valorisante et adaptée à nos nouveaux modes de consommation.
Or, il existe aujourd’hui des solutions et des outils pour mettre en place une véritable gestion de la relation client qui transcende les canaux et s’adapte à la réalité du consommateur. Les commerçants peuvent déjà disposer de cette vision globale et omni-canale de leurs clients, à partir de laquelle déployer une stratégie et des campagnes pertinentes au centre desquelles, proximité et complicité prendraient tout leur sens. Pour le client, il s’agit de bénéficier d’une relation privilégiée, personnalisée et continue, indépendamment du canal utilisé. Pour le commerçant, cela suppose une organisation flexible et dynamique, capable de s’adapter instantanément aux évolutions permanentes et rapides des attentes et des comportements.
Que cela signifie-t-il dans les faits ? Tout d’abord renforcer la connaissance clients pour mieux cerner les besoins d’une clientèle toujours plus exigeante et y répondre selon la fameuse règle d’or : « pouvoir proposer au client ce qu’il veut, quand il le veut, là où il le veut ». Cela suppose une analyse et une exploitation de l’ensemble des données des clients, capables de déboucher sur une planification, un suivi et une optimisation cohérente et à valeur des interactions avec ces derniers, et sur tous les canaux : magasin, Internet, réseaux sociaux...
A ce titre, les informations issues de l’engagement des clients sur les réseaux sociaux peuvent contribuer de manière importante à alimenter ce processus et enrichir la relation client. Qu’ont-ils exprimés sur Facebook ? Ont-ils partagé une shopping-liste ? Y-a-t-il des commentaires sur un produit ou sur leur propre expérience d’achat? Le traitement de l’ensemble de ces informations est au cÅ“ur d’une stratégie de CRM optimisée, intégrant mobilité et embarquant les social media, et ne doit pas être négligé par l’entreprise.
De même, à l’image de cette compagnie aérienne, il s’agit de redonner aux forces de vente la possibilité d’apporter une réelle valeur ajoutée en magasin. On peut citer à ce titre l’exemple d'une enseigne de grande distribution spécialisée qui a décidé d’équiper ses vendeurs en magasin de tablettes pour valoriser leur conseil et améliorer l’expérience client. Et les bénéfices sont nombreux : accompagnement en rayon, comparaison prix / produits, informations, disponibilité et réapprovisionnement en temps réel. L’expérience en magasin s’en trouve enrichie et adaptée aux attentes de chacun. L’empreinte auprès du consommateur est immédiate et positive. Un premier pas vers la conquête et la fidélisation client.
C’est en replaçant la gestion de la relation au cÅ“ur du développement des commerçants et des distributeurs que les évolutions actuelles et à venir prendront tout leur sens. Comment déployer des offres géo-localisées, capitaliser sur le développement du web-to-store, optimiser les campagnes de e-couponing ou encore fluidifier le parcours du consommateur sans mettre en Å“uvre une véritable stratégie de relation clients omni-canal et ainsi proposer la meilleure expérience client ? Les solutions CRM de dernière génération sont en mesure d’accompagner les commerçants pour les aider à franchir ce pas et faire du social commerce, du m-commerce, de l’interactivité en magasin non pas une promesse mais une réalité créatrice de valeur pour l’entreprise comme pour le consommateur, plus enclin alors à s’engager.
