Interview : Community management, le livre (+ cadeaux)

Lors de notre enquête annuelle sur le métier de community manager, nous avions parlé d’une initiative de David Fayon, qui consistait à essayer de monter un annuaire de community managers à intégrer à un livre sur le secteur qui devait sortir quelques mois plus tard. Ce moment est arrivé, et ce livre s’intitule « Community management, fédérer des communautés sur les médias sociaux » et est co-écrit avec Paul Cordina. Comme promis, il intègre un annuaire des community managers français (avant la sortie d’un site dédié à ce même sujet prochainement par RegionsJob et ANOV Agency, nous vous tiendrons informés à ce sujet) et s’appuie sur les chiffres de notre enquête. Mais il aborde surtout les changements que les médias sociaux ont provoqué dans les organisations et l’intégration croissante du community management dans les stratégies marketing. Le livre contient de nombreux témoignages de personnes en poste. Pour fêter sa sortie, nous vous proposons une interview de David Fayon. Deux exemplaires du livre sont également à gagner : un en laissant un commentaire, et l’autre en tweetant l’article ! Bonne chance à tous, tirage au sort vendredi 20 septembre à 14 heures.

• Pouvez-vous commencer par vous présenter, ainsi que Paul Cordina, le co-auteur ?

J’ai a minima une double casquette. En effet, je suis actuellement en charge de la prospective et de la veille à la DSI de La Poste Courrier où avec mon équipe et mes collègues nous avons un rôle stratégique pour trouver des relais de croissance pour l’activité courrier. Mais j’œuvre aussi pour décrypter les tendances du numérique et les rendre accessible aux dirigeants mais aussi au plus grand nombre car nous sommes tous concernés par cette troisième ère de l’informatique qui suit celle du matériel puis celle du logiciel, à savoir la révolution amenée par les données. Elle a pour corollaire l’open data et le big data, cette dernière étant le carburant qui va nourrir le community manager pour sa veille. C’est dans ce cadre que se situent mes publications et mes travaux sur mon site.

Paul est pour sa part Chef de Produit CRM et Digital chez Nestlé. Par ailleurs, même si Paul est de la génération Y et moi de la X, sur certains points, il est difficile de discerner qui est le plus de telle ou telle génération.

• Vous sortez un livre sur le community management. Quels sujets aborde-t-il plus précisément ?

Après définition des concepts et des usages, le livre dresse un panorama des médias sociaux disponibles pour le community manager. Il décrit le métier du community manager, ses actions au quotidien, les formations qui conduisent à cette fonction. Sont aussi abordées la stratégie de veille et de présence d’une organisation sur les médias sociaux, l’organisation de contenu et les préventions de crise. Ainsi que l’animation d’une communauté, l’acquisition d’une audience et sa fidélisation. Nous nous sommes également penchés sur le nécessaire retour sur investissement des actions menées par le CM. Globalement, notre volonté est d’aborder l’ensemble de l’activité d’un CM et ses interactions au sein de l’entreprise.

• Pourquoi avoir eu envie d’écrire ce livre ? A qui s’adresse-t-il ?

En échangeant avec Paul sur nos sujets de recherches respectifs, il est apparu assez évident que nous avions des complémentarités et l’envie de plancher de façon approfondie sur le sujet qui prolonge les réseaux sociaux proprement dits et sous un autre angle. En outre nous pensions que les ouvrages existants, certes intéressants, n’abordaient pas le community management sous tous les angles. C’est cette approche différenciante et mêlant théorie, concepts et exemples pratiques, retours d’expériences qui est à mon avis porteur de valeur et de sens.

Ce livre s’adresse en premier lieu à toutes les personnes qui vont exercer cette fonction aussi bien après un cycle d’études qu’en ayant une évolution au sein de leur organisation, mais aussi celles qui l’exercent déjà et souhaitent avoir des techniques et des retours d’expérience pour améliorer leur activité au quotidien et ainsi prendre du recul. Il s’adresse enfin aux managers et directeurs qui ont un community manager ou souhaitent créer ou externaliser cette nouvelle fonction et aux personnes de l’entreprise qui souhaitent comprendre les enjeux de cette fonction notamment les personnes travaillant dans les domaines marketing, communication et RH.

• Vous avez interviewé de nombreux professionnels en poste et vous vous êtes basés sur notre enquête annuelle RegionsJob / ANOV Agency pour les chiffres. Est-ce dire que la pratique est plus importante que la théorie dans ce secteur ?

Je ne pense pas que l’un ou l’autre aspect prime l’autre. Le community management, qui est une activité récente, s’est appris d’une certaine façon de manière itérative, par essai erreur, et surtout beaucoup de bon sens.  La pratique et la théorie notamment empirique avec les 4 principes sur les réseaux sociaux (loi des médias participatifs ou loi des 1/10/89 %, 6 degrés de séparation ou distance sociale, loi de Metcalfe, longue traîne) s’alimentent mutuellement. Les deux sont à confronter. Nous avons ainsi réalisé une enquête qualitative et nous nous sommes appuyés sur la 3ème édition de l’enquête annuelle de RegionsJob / ANOV Agency qui est plus quantitative. Certaines observations ont pu conforter des théories ou des intuitions et réciproquement. Et j’ai par ailleurs eu l’idée de pousser plus loin en proposant à @moderateur et @mathieusitaud de réaliser conjointement le 1^er annuaire des CM francophones, porteur de valeur tant pour les recruteurs que pour la communauté des CM dans laquelle des relations d’amitié se nouent facilement et des interactions sur le Web se prolongent IRL.

• Le livre part du postulat que les médias sociaux ont fortement modifié la communication des organisations. De quelle manière ?

Il s’agit de ce qui était déjà décrit en 1999 dans The Cluetrain Manifesto, à savoir que « les marchés sont devenus des conversations ». Avec les médias sociaux qui sont au cœur du Web 2.0, on assiste en effet à des échanges de plusieurs vers plusieurs et non plus à une communication descendante « à la Séguela » où du temps de cerveau disponible était vendu. Il s’agit d’un passage à l’attention et à l’interaction, le temps étant fini et les échanges en théorie – comme les forfaits – illimités. Ces changements portent tant sur la communication interne (les salariés échangent, partagent, commentent sur les Intranets, wikis, réseaux sociaux d’entreprise, etc.) pour les grandes organisations que pour la communication que les organisations font sur le Web. Ceci se traduit par de nouvelles formes d’échanges, de vente, de gestion de la relation client, de création de valeur.

• Quels avantages l’entreprise peut-elle tirer du community management et des médias sociaux ?

Ils sont multiples : assurer sa présence sur les médias sociaux où se trouvent ses clients, ses prospects, ses fournisseurs, ses partenaires, etc. Mais aussi gérer sa relation client, associer ses clients à ses changements (par ex. nouveau logo pour ne pas vivre les syndromes Gap ou Malabar) ou la conception de produits et de services en profitant de l’intelligence de la multitude. Et animer une communauté de fans qui pourront être des ambassadeurs de la marque et prévenir toute attaque ou bad buzz. En outre le community management permet d’avoir une veille efficace et de repérer des signaux faibles de nature à alimenter la stratégie de l’entreprise.

• Quelle vision portes-tu sur l’évolution du community management ces dernières années ? Et sur son avenir ?

Le community management a commencé à être introduit en France en 2009 soit après la crise de 2008. Les moyens alloués notamment d’un point de vue enveloppe budgétaire étaient très maigres. Et souvent les entreprises préféraient opter pour de la main-d’œuvre qualifiée (Bac +4 ou +5), férue des réseaux sociaux et assez jeune et de surcroît sans bâtir une réflexion stratégique préalable. Le mot d’ordre était d’être sur les réseaux sociaux, occuper le terrain sur Facebook, Twitter et les autres… sans réfléchir à l’audience de l’entreprise ou de l’organisation, les attentes, le temps alloué, le retour sur investissement des actions, etc. La moyenne d’âge au début tournait autour de 27 ans. Puis les entreprises se sont rendues compte qu’il convenait de professionnaliser la fonction, qu’elle était stratégique. Aussi il est apparu comme une évidence que le community manager ait une connaissance de la culture de l’entreprise. Désormais, on assiste à un choix, soit miser sur une personne qui connaît l’entreprise, son histoire, ses rouages, ses produits et services et a une appétence forte pour le numérique, la communication et l’animation  soit recruter ou faire appel à une personne en freelance qui connaît bien le community management et l’acculturer à l’entreprise pour qu’elle soit en phase avec les attentes et la stratégie. D’autre part, si on constate ce qui se passe outre-Atlantique, on va assister à du community management pour l’ensemble des organisations. Aux Etats-Unis, même un coiffeur (et je ne dis cela pas simplement pour @RFalzerana, @flapinta et @pierretrehorel) fait du community management. L’avenir du CM est porteur, nous allons simplement constater des transferts de budgets communication, marketing et RH entre les actions IRL et en ligne. Sur le plan des outils enfin, le marché reste encore très évolutif et rien n’est jamais acquis dans le numérique. Avec le développement du big data et des outils liés, je verrai bien demain le community manager travailler main dans la main avec le data scientist, autre métier d’avenir et complémentaire… pour aller plus loin dans l’exploitation des données, trouver des corrélations et donner de la valeur additionnelle au travail du community manager.