Laurence Larvor (Bouygues Telecom) "Notre web série, les Dumas, a généré 30% d'earned media"

La responsable du département Publicité et Médias de l'opérateur télécom revient sur un exercice marqué par l'arrivée de Free mobile.

JDN. Quelle est la place du digital dans la stratégie média de Bouygues Telecom ?

Laurence Larvor, Bouygues Telecom. Le media digital occupe une place grandissante dans nos investissements publicitaires avec une hausse de 27%, entre 2012 et 2013. C'est aujourd'hui ce qu'on appelle un media socle qui accompagne toutes nos prises de parole à l'instar de la télévision. Et c'est tout naturel dans la mesure où l'une de nos promesses est d'accompagner nos clients dans leur vie numérique.

L'arrivée d'Internet dans notre communication nous a permis de donner une nouvelle dimension à notre relation au consommateur, en mettant l'accent sur des notions telles que l'engagement et l'interactivité, que l'on peut travailler sur les réseaux sociaux ou via des dispositifs display enrichis. L'essor de la data a, elle, permis d'optimiser notre couverture sur cible. On sait désormais à qui l'on parle et comment on lui parle. Mieux, on peut faire le distinguo entre nos clients et nos prospects et les recibler de manière différente. Autre point de contact, le mobile, qu'il s'agisse du smartphone, du PC portable ou de la tablette, laisse présager de véritables opportunités, en inscrivant le dialogue marque – communauté, dans un tout nouveau contexte.

L'arrivée de Free mobile, début 2012, vous a-t-elle obligé à redoubler d'effort sur ce canal ?

Dans un contexte concurrentiel exacerbé, nous avons effectivement dû rendre notre stratégie produit un peu plus agressive, ce qui s'est traduite par le lancement de notre offre low-cost, B&You. Cela a bien entendu influencé notre stratégie média, d'autant que B&You est une offre 100% digitale.

Pour autant, la nécessité de communiquer de manière plus importante pour émerger n'était pas incompatible avec celle de communiquer de façon plus maligne. C'est dans cette optique que nous avons procédé au lancement de notre web-série, les Dumas. Elle permet de découvrir le quotidien d'une famille et l'usage qu'ont ses différents membres des nouvelles technologies, dans des scènes humoristiques qui sont prétextes à mettre en avant la capacité de Bouygues Telecom à accompagner ses clients sur le numérique. Qu'il s'agisse de la téléphonie mobile, de l'accès à Internet ou du transfert des photos sur la télévision.

Cette  campagne, qui tranchait avec les communications très institutionnelles que vous avez pu avoir par le passé, a-t-elle été un succès ?

Très bien. Rendez-vous compte, la campagne a généré 30% d'earned media, contre 8% en moyenne dans le secteur des NTIC. Sans doute parce que l'on a joué sur la connivence avec la famille, parce que l'on a montré, à travers la série de sketches, que l'on était un fin observateur des usages des gens. Il était essentiel de laisser transparaitre tout ça de façon humoristique pour éviter que l'internaute ne décroche au bout de 30 secondes et qu'il ait envie de partager le contenu.

Le casting, avec des "loleurs du Web" tels que Kemar et Kevin Razy qui pouvaient s'appuyer sur une audience déjà établie, a permis l'émergence du dispositif. Tout comme le lancement de la campagne début août 2012 auprès d'une quarantaine de blogueurs et journalistes, avant l'annonce via la page Facebook. Cet amorçage, couplé à de gros investissements sur Youtube où nous avons opté pour du pré-roll et de la vidéo sponsorisée, nous ont permis de dépasser les 11 millions de vues sur le programme.

Etait-ce important de la diffuser en TV et au cinéma ?

Il aurait été dommage de circonscrire la campagne au Web. Nous appréhendons ce dernier comme un véritable laboratoire qui nous permet de tester différentes idées ou format, avant de les décliner sur des supports plus mainstream. La télévision offre une couverture que le Web ne permet pas encore. Le cinéma est quant à lui un écran beaucoup plus captif qui permet de donner un autre impact à la campagne.

Le format vidéo reste quoi qu'il en soit, un format que nous plébiscitons car il sert de nombreux objectifs : image de marque, engagement et génération de trafic. C'est la raison pour laquelle il occupe une place croissante dans notre budget media.

Le mobile pèse 10% des investissements d'Orange. Qu'en est-il chez vous ?

On est proche de ce ratio et donc au-dessus de la moyenne du marché français qui est, c'est indéniable, encore à la traîne par rapport à certains de nos voisins. Nous manquons de standards et de formats suffisamment impactants. Je ne crois pas vraiment, à titre personnel, à l'interstitiel qui est à ce jour très utilisé mais trop intrusif.

Les opportunités sont pourtant nombreuses. L'indication du numéro de téléphone nous permet de faire le tri entre nos clients et les prospects de manière très fiable. Les contenus consultés, les applications téléchargées, sont autant d'indications sur les centres d'intérêts de l'utilisateur. Le mobile est l'appareil personnalisé par excellence et permettra de bien cibler son audience. Le marché doit juste se structurer.

Laurence Larvor est responsable du département Publicité et Médias au sein de Bouygues Telecom depuis novembre 2008. Elle a rejoint le groupe en 1998 en tant que responsable communication du réseau de boutiques puis chef de groupe publicité. En 2003, elle est nommée manager adjoint du service, avant de devenir 2 ans plus tard, manager du service.