Twitter a du mal à prouver qu'il aide la télé
Une étude de Nielsen démontre qu'un grand nombre de tweets autour d'émissions a des chances d'augmenter son audience. Mais pas à tous les coups.
Cela paraît une évidence. Plus une émission est discutée sur Twitter et plus cela doit mécaniquement augmenter son audience, grâce à la force du bouche à oreille entre les membres du réseau social. Pourtant, malgré une batterie d'études sur le sujet et un partenariat avec le spécialiste américain des audiences Nielsen, l'ampleur de ce lien entre Twitter et la télévision tarde à être clairement mesuré.
La dernière étude en date a été publiée ce mardi par Nielsen. Elle aboutit à la conclusion que, «pour la première fois», il existe bien une «preuve statistique» d'une influence croisée entre Twitter et les programmes télévisés. Dans 48% des émissions observées, un gain d'audience entraîne une hausse du nombre de tweets à propos du programme. Dans l'autre sens, le plus important pour Twitter, la hausse du nombre de tweets peut conduire à une «variation significative» de l'audience de 29% des programmes.
Une mesure d'audience sociale
Cette étude «rigoureuse» permet de mieux comprendre le lien entre Twiter et la télévision, vante Nielsen. Le spécialiste de la mesure d'audience reconnaît néanmoins que le lien de causalité est loin de s'appliquer à tous les programmes. Surtout, il ne se risque pas à chiffrer les gains d'audience réalisés grâce aux conversations sur Twitter. En clair, si une progression soudaine de 10% du volume de tweets sur un programme provoquera par exemple un hausse de son audience à la télévision de 1%. Ce point devra faire l'objet d'une nouvelle étude.
Mesurer précisément l'effet de Twitter sur les émissions est important pour le site, qui a fait de la télévision l'un des principaux axes de développement de son modèle économique. Il propose aux chaînes, mais aussi aux annonceurs, de diffuser des «tweets» sponsorisés pour renforcer l'impact des programmes et des publicités auprès des téléspectateurs. Dans ce cadre, Twitter et Nielsen collaborent depuis l'hiver dernier. Ils mettent en place ensemble une nouvelle mesure d'audience sociale de la télévision aux États-Unis.
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