Big Brother is watching you: hoe winkels hun klanten bespieden

Winkelketens gebruiken steeds meer techniek om het doen en laten van hun klandizie in kaart te brengen. In de Verenigde Staten lopen ze daarmee voorop, maar ook in Europa gaan de ontwikkelingen snel.

De ook nu al overal in winkels aanwezige camera's zijn binnenkort misschien niet alleen om winkeldieven te betrappen. Die etalagepop - daar zou weleens een microfoon in kunnen zitten. Dat vrijwel iedere shopper tegenwoordig een smartphone heeft, biedt de mogelijkheid zijn bewegingen te traceren.

Camera, etalagepop en mobieltje zijn de jongste frontsoldaten in de oorlog om koning klant. Ondernemers zetten moderne technologie in om meer te weten te komen over de shopper die over de drempel stapt.

Wifisignaal
Deze week ontstond er in de Verenigde Staten ophef over een 'klantvolgingssysteem' dat werd uitgeprobeerd door Nordstrom - een keten van modezaken. Het bedrijf bleek niet alleen camera's te hebben opgehangen om vast te leggen hoe shoppers door zijn winkels liepen en de gunstigste routing te achterhalen. Nordstrom bleek ook het wifisignaal te onderscheppen van de smartphones die klanten op zak hadden.

Op die manier kan de winkel nog nauwkeuriger in kaart brengen hoe iemand zich door de winkel beweegt, bij welke uitstalling hij wat langer blijft staan en hoeveel klanten vaker dan een keer over de vloer komen.

Nordstrom hing bordjes op om zijn klanten te wijzen op het experiment. 'Daar kregen we wel wat klachten over', vertelt een woordvoerder in The New York Times. De keten staakte de proef na een half jaar, mede vanwege het gemopper van zijn clientèle. Het verweer dat de gegevens niet tot individuen waren te herleiden, mocht niet baten.

Het traceren van mobiele telefoons gaat weer een stapje verder dan de andere methoden die winkeliers - vooral in de VS - inzetten om klanten te volgen. Al langer is het mogelijk aan de hand van de beelden van gewone bewakingscamera's te bepalen wat de hotspots in een winkel zijn. Voor ondernemers die privacyklachten voor willen zijn: met camera's die thermische beelden maken zijn shoppers helemaal anoniem, teruggebracht tot warme en koude vlekken.

Meneer X
Geavanceerdere volgsystemen kunnen het gedrag vastleggen van de individuele klant - nog steeds geanonimiseerd. Koppel zo'n systeem aan de kassa en een winkelier weet ook of 'meneer X' uiteindelijk tot een aankoop is overgegaan.

Hoe zouden consumenten hebben gereageerd als Nordstrom de Eye See had ingezet? De Eye See is een bedenksel van de Italiaanse etalagepoppenfabrikant Almax. Het zijn poppen met een camera achter hun ogen en slimme software die van een klant het geslacht herkent, zijn etnische afkomst bepaalt en een berekende gooi doet naar zijn leeftijd.

Almax had zijn spiedende mannequin al een tijdje klaar, onthulde bestuursvoorzitter Max Catanese vorig jaar in de Volkskrant, maar de markt - lees: de geesten - was er nog niet rijp voor. 'Men was bang dat er privégegevens zouden worden opgeslagen. Nu op internet op de persoon gerichte reclame gebruikelijk is, durven de ondernemers een nieuwe stap aan.'

Toch houdt ook Almax rekening met de privacygevoelige consumenten. De Eye See - 4.000 euro voor de eenvoudigste uitvoering - slaat de gegevens van individuen niet op. Winkeliers krijgen alleen de statistische analyse te zien - hoeveel blanke koppies verschenen er voor de camera, hoeveel vrouwen en welke leeftijdsgroepen bleven het langst rondhangen.

In één geval wierp het gebruik van de Eye See zijn vruchten af, zegt Almax. Een afnemer merkte vaste pieken op in Aziatisch bezoek. Het bleek dat er elke dag een touringcar met Chinese toeristen halt hield voor de winkel. Hij stelde twee Aziatische verkopers bij de ingang op om zijn omzet verhogen.

Almax meldde vorig jaar dat het in gesprek is geweest met drie potentiële kopers van de Eye See in Nederland. De Italianen wilden deze week niet zeggen hoe die besprekingen zijn geëindigd. Almax werkt al wel aan een volgende generatie van Eye See-mannequins - met een microfoon, zodat winkeliers gesprekken kunnen laten analyseren om meer te weten te komen over wat shoppers zoeken.

Niet toegestaan
Detailhandelsexperts noemen de kans bijzonder klein dat de etalagepoppen of wifitrackers op een Nederlandse winkelvloer verzeild raken. 'Zulke technieken worden hier nergens toegepast', zegt Christian Rikkers, algemeen directeur van JosDeVries, een bedrijf dat adviseert over de beste indeling van winkels.

'Winkeliers zijn als de dood voor klachten', stelt Arnold Terpstra, commercieel directeur van Retail Reality, dat groot is in mysteryshoppers, maar ook klanten in winkels volgt. 'Dat doen we door met een iPad in de hand mensen in de winkel te volgen, aangevuld met interviews.'

Zullen we nooit spiedende camera's, etalagepoppen en mobieltjes in de winkel vinden? Zeg nooit nooit. Van de wet mág het, zegt het College Bescherming Persoonsgegevens, onder strikte voorwaarden. 'Je moet het duidelijk maken aan je klanten en je mag gegevens alleen maar geanonimiseerd opslaan.'

N.B.: In bovenstaand artikel staat dat winkeliers 'onder strikte voorwaarden' klanten in een winkel mogen volgen met camera's voor marketingdoeleinden. Deze voorwaarden zijn strikter dan het artikel suggereert. Het is niet genoeg als een winkelier een bordje ophangt om te wijzen op de camera's. De klant moet uitdrukkelijk toestemming geven. (juli 2013)