Brian Solis (Altimeter Group) "Le broadcast marketing sur les réseaux sociaux n'apporte aucune valeur"

Brian Solis, principal analyst du cabinet Altimeter Group, partage ses bonnes pratiques en termes d'utilisation marketing des réseaux sociaux.

Pouvez-vous nous donner un exemple de bonne utilisation des réseaux sociaux par une marque ?

L'exemple de Microsoft à l'occasion du lancement du Windows Phone est intéressant. Alors que beaucoup parlaient de l'iPhone et des smartphones sous Android, la problématique de Microsoft était de générer de la conversation autour de son nouveau téléphone. Pour cela, la société a étudié les commentaires publiés autour du Windows Phone et a essayé d'augmenter le volume de conversations générées sur le sujet. Microsoft a ainsi utilisé Klout en utilisant un ciblage géographique afin d'identifier les personnes qui constitueraient les meilleurs relais. L'erreur, que beaucoup de marques font régulièrement, aurait été de se contenter d'un marketing "old school" en identifiant les scores Klout les plus élevés pour simplement leur distribuer des téléphones gratuitement.

Il existe aujourd'hui pléthore de réseaux sociaux. Comment une petite ou moyenne entreprise doit-elle s'y prendre pour être présente sur toutes ces plateformes ?

C'est une question délicate. En général, les petites et moyennes entreprises disposant de peu de temps, elles se concentrent sur ce qu'elles font de mieux, c'est-à-dire concevoir des produits ou services et les vendre. Elles ne doivent pourtant pas se priver du marketing, car c'est ce qui va permettre de créer du bouche à oreille, pour amener de futurs clients à connaitre leurs produits. Lorsque vous intégrez les réseaux sociaux à votre mix, je ne recommande pas d'être forcément présent sur tous les réseaux sociaux disponibles : c'est impossible. Mieux vaut choisir celui ou ceux qui ont le plus de sens au regard de votre activité. Vous devez être là où vos clients se trouvent : là où vous pouvez délivrer le plus de valeur, mais également en recevoir.

Facebook compte près d'un milliard d'utilisateurs et apparaît donc comme un bon moyen pour toucher vos clients. Cependant, pour un petit restaurant qui a peu de temps à consacrer aux réseaux sociaux, il n'est pas certain que ce soit l'endroit le plus adapté. Peut-être sera-t-il plus intéressant d'avoir une présence sur un réseau social local dédié aux restaurants.

Des services tels que comme Hootsuite permettent de programmer la publication de contenus sur plusieurs réseaux sociaux. Que pensez-vous de leur utilisation croissante par les entreprises ?

Ce n'est pas une bonne manière d'utiliser les réseaux sociaux. Lorsqu'un ami publie du contenu sur Facebook depuis Twitter, je sais que je dois aller sur Twitter pour interagir avec lui, car il n'est pas présent sur Facebook au moment où je lis son contenu. Si vous n'êtes pas présent pour interagir avec votre communauté, c'est que vous faites du "broadcast marketing" et il n'y a aucune valeur là-dedans. Votre communauté vous suit car elle souhaite être tenue au courant de vos actualités autant qu'elle souhaite pouvoir interagir avec vous.

Quelles données sur les habitudes de consommation des réseaux sociaux vous ont-elles marqué dernièrement ?

On sait par exemple que près d'un tiers des 18-24 ans utilisent les réseaux sociaux pendant qu'ils sont aux toilettes. Une autre statistique nous dit que nous regardons notre smartphone près de 150 fois par jour.

Dans un post publié sur votre blog en décembre 2012, vous avez écrit : "le social media est le futur du Web". Pourquoi ?

Si l'on voit le Web comme une connexion de serveurs et de pages HTML, les réseaux sociaux, qui rassemblent les personnes, représentent le futur d'Internet dans la mesure où ce sont bien les personnes qui partagent aujourd'hui ces documents et liens HTML entre eux. Cela peut sembler abstrait mais désormais ce sont les humains qui deviennent les filtres de l'Internet, devenant ainsi plus intelligents que Google lui-même. Je ne peux pas prédire l'avenir du search et du social search mais si vous effectuez aujourd'hui une recherche sur un sujet donné à travers les personnes présentes dans votre réseau, vous obtiendrez sans aucun doute des résultats très pertinents.

Quel regard portez-vous sur les ratés de l'IPO de Facebook et ses conséquences sur le secteur du social media ?

A mon sens, le parcours de Facebook en bourse ne reflète en rien l'avenir du social media. Il témoigne plutôt d'une réelle sous-estimation de la véritable valeur de cette société. Facebook connecte le monde entier et change la manière dont nous communiquons. Nous n'avons rien connu de tel depuis le téléphone ou la télévision. La valorisation boursière de Facebook réside dans une vision court-termiste des investisseurs qui attendent des retours sur investissement rapides.

Comment voyez-vous le futur du Web et des réseaux sociaux?

Comme beaucoup, je pense que le futur viendra du mobile. Toutefois, ce qui reste capital à mes yeux pour les années à venir est d'être en capacité de designer et d'inventer des expériences spécifiques à chacun des écrans que sont l'ordinateur, le mobile ou la tablette. Chacun de ces écrans est unique et utilisé de différentes manières. Cela nécessite de concevoir des expériences entièrement dédiées.

Brian Solis est un analyste travaillant au sein d'Altimeter Group, cabinet de recherche et de conseil basé à San-Mateo en Californie. Expert du secteur du social media, il étudie les technologies disruptives et leur impact sur les entreprises. Brian Solis est également l'auteur de deux livres : "Engage !" et "The end of business as usual". La sortie de son nouvel ouvrage, "What's the future of business", est prévue pour 2013.