Interview : ActaDiurna, le côté obscur des médias sociaux

• Bonjour maître Pourriture, pouvez-vous commencer par vous présenter ?

Bonjour, je suis l’un des blogueurs anonymes qui écrivent sur le blogue satirique Actadiurna. De manière chimérique, voici un peu ma biographie :

Maître Pourriture est un stratège web ascendant scorpion redouté et jalousé par ses pairs qui ne cesse de forcer l’admiration de tous de par son esprit machiavélique brillant.

Spécialiste de la servitude humaine et du droit qu’il ne cesse de réinventer, il maîtrise avec excellence le don de palabrer avec les yeux et d’observer avec la bouche. Il aurait participé aux pires souffrances de l’histoire de l’Occident, comme les Yorkshires.

• Qu’est-ce qui vous a poussé à ouvrir Acta Diurna, ce blogue de faux conseils satiriques destinés aux communicants ?

Moi-même communicant spécialisé dans les médias sociaux, j’évolue dans un milieu d’apparences qui me perturbe de plus en plus, qui me rend mal à l’aise, voire que je méprise. Je ne suis pas le seul, fort heureusement, mais force est de constater que :

• les entreprises gonflent artificiellement leurs communautés pour faire « genre que », pensant qu’avoir un million d’abonnés c’est réussir

• les pseudo blogueurs influents de mon domaine ont depuis longtemps abandonné la passion au profit d’une visibilité malsaine, dont les espaces finissent par devenir des panneaux publicitaires ou le dernier Voici « j’étais avec telle célébrité ».

• les journalistes font l’apologie de choses dont ils ne comprennent pas le sens, ni même la finalité, offrant une tribune à tout et n’importe qui pour peu qu’il soit visible (voir point précédent)

• les professionnels se congratulent, mais n’en pensent pas moins au nom de cette sacro-sainte visibilité. Nombreux sont connus pour mettre en œuvre les pires pratiques (follow/unfollow, achat de fans … ) mais continuent à être encensés, plébiscités là où dans toute profession normale ils seraient conspués. Ils sont visibles vous comprenez, il ne faudrait pas les froisser

• les internautes en tant que tels qui sont dans bien des cas d’une bêtise profonde, voire angoissante. Entre ceux qui ne voient dans un article hyper intéressant que les fautes d’orthographe et ceux qui s’offusquent dès lors que l’on devient un peu acerbe, c’est par moment à se tirer une balle.

Évoluer dans un écosystème qui vous donne la nausée est très difficile, quand bien même le fond des choses est intéressant. Un bonbon avec un enrobage dégoutant est-il mauvais pour autant ? Je considère les médias sociaux comme passionnants, mais c’est ce qui les entoure professionnellement qui me répugne. Un blogue satirique témoignant de cet environnement était une sorte d’exutoire intelligent, qui permettait d’apporter un regard critique à ma profession et à son écosystème tout en évitant de tomber dans la critique facile, directe, frontale et qui n’apportait pas au lecteur la nécessité de réfléchir quant au sens des propos.

Qui plus est, si tu le dis de manière « normale », avec des arguments, tu passes pour le troll de service quand bien même le tout est fondé. La satire était donc une approche intéressante pour exprimer un malaise tout en ne tombant pas dans une espèce de « vendetta » chimérique, car ce n’est pas de la vengeance, de la haine, mais bien un dégoût, un ras-le-bol. Comme le définit Wikipédia :

Une satire est une œuvre dont l’objectif est une critique moqueuse de son sujet (des individus, des organisations, des États, etc.), souvent dans l’intention de provoquer ou prévenir un changement.

Provoquer. C’était bien là le sens de ma démarche, mettre le lectorat face à des écrits qui le fassent appréhender cet environnement sous un autre regard. Si l’on ne fait qu’une critique, les internautes ne peuvent le prendre que comme une critique. Avec la satire, vous les confortez, les faites réfléchir.

• Pourquoi avoir choisi le second (voire dixième) degré pour moquer les mauvaises pratiques sur Acta Diurna, et non un ton plus polémique, plus frontal ?

Il y a en fait deux raisons.

La première est d’ordre professionnel. Comme je l’évoquais, le dixième degré permet d’être un exutoire, d’appuyer là où ça fait mal sans pour autant laisser l’impression d’être une personne aigrie qui ne fait que se défouler sans prendre de recul. En utilisant l’humour, j’essaye de délivrer un message sérieux, posé et réfléchi sur notre environnement. La satire en ce sens est le meilleur moyen de parvenir à une réflexion, car il y a quelque chose de sous-jacent. Évidemment, certains lecteurs demeurés (j’aime insulter mes lecteurs) prenaient au premier degré mes écrits et s’offusquaient…

La seconde est plus de l’ordre personnel. Mon rêve le plus cher est d’être écrivain, chose à laquelle j’aspire au plus profond de mon être depuis mon enfance. En abordant cette thématique, sous ce ton, je voulais également tester ma plume, qui est plutôt particulière : mes deux sources d’inspirations sont Desproges pour la construction et Lovecraft pour l’ambiance. En écrivant naturellement, à ma manière, loin des discours aseptisés des blogues, j’ai pu appréhender les considérations de mon lectorat. Sans aucune vantardise, voir des commentaires qui plébiscitent ton écriture ou voir que d’autres se prennent au jeu en essayant à leur tour de rédiger sous cette forme particulière, c’est encourageant. J’ai appris beaucoup de choses, ce qui me permet de préparer sereinement mon premier roman, en espérant trouver à terme un éditeur.

ActaDiurna a donc été une sorte de laboratoire !

• Et pourquoi l’anonymat ?

Contrairement à une idée reçue, l’anonymat n’était pas ici pour se protéger de l’ire de mes semblables. Beaucoup de professionnels de mon milieu connaissent ma réelle identité, aucun ne s’est manifesté quand j’apportais un regard critique vis-à-vis de leurs pratiques.

L’anonymat sert avant tout le fond au-delà de l’auteur. Je ne souhaitais pas un énième blogue qui dise « les entreprises qui achètent des followers ce n’est pas bien », je voulais créer une ambiance, qui soit en corrélation avec mon appréhension de l’écosystème dans lequel j’évolue : sombre, sournois, limite machiavélique.

Il fallait déconnecter le blogueur du contenu, car c’est ce dernier qui prime. Si j’avais publié en mon nom, cela aurait eu un autre impact, car forcément j’aurai été lié à ces lignes. Dès lors, ma personnalité aurait implicitement influencé sur le lecteur, à condition que ce dernier me connaisse évidemment. Il fallait donc un avatar anonyme, qui serait l’incarnation du mal, détestable, mais sympathique par son côté diabolique, avec une vraie histoire.

Je constate que le pari a été réussi, dans la mesure où aucun commentaire, ou demande via Twitter ou Facebook, n’a cherché à savoir qui était derrière le masque. À mon avis, pour les internautes, ce n’était pas intéressant de savoir qui écrivait, ce qui comptait avant tout, c’était les contenus et le message véhiculé.

Je pense également que les lecteurs s’étaient attachés aux personnages, qu’ils pouvaient mieux les apprécier dans ce contexte, ce qui n’aurait pas été le cas si j’avais été désanonymé (nouveau mot, j’invente).

• Avez-vous eu l’occasion de voir certains des conseils prodigués sur le blogue mis en pratique? Les avez-vous observés ailleurs, ou sortent-ils de votre imagination fertile ?

En fait, les conseils prodigués sont généralement issus de mon observation personnelle. Ces faits sournois ne sont pas une invention, malheureusement ils sont une réalité. Savoir si les conseils ont été prodigués est en ce sens impossible, ce serait comme déterminer qui de la poule ou de l’œuf est arrivé en premier.

C’est d’ailleurs là tout le problème, ces faits traités de manière humoristique sont des réalités observées, que ce soit des comportements ou des stratégies. Cela peut prêter à rire, mais personnellement, je trouve ça triste.

• Selon vous, pourquoi des community managers se livreraient à de telles pratiques ? Peut-il y avoir de bons résultats grâce à des pratiques frauduleuses ?

Les community managers répondent à des attentes de leur hiérarchie. Souvent cette dernière reste prostrée dans des logiques inhérentes à l’imprimerie : j’ai besoin d’avoir de l’audience, beaucoup d’audience. Les médias sociaux répondent à de nouveaux mécanismes, liés à la relation. Je pense que les CM qui utilisent des pratiques frauduleuses répondent avant tout au besoin de leurs supérieurs, qui cherchent à appréhender un résultat quantitatif (nombre de followers par exemple), là où prime le qualitatif (engagement des fans par exemple).

Les pratiques frauduleuses peuvent donc produire de bons résultats, ces derniers étant jugés comme bons par une hiérarchie n’ayant pas saisi les véritables enjeux. C’est dramatique, mais il faut bien comprendre que le CM n’a généralement pas tout pouvoir et qu’il doit avant tout répondre à des attentes à l’interne. Je ne jugerai donc pas vraiment les CM, même si certains poussent le bouchon un peu trop loin Maurice, mais plutôt l’organisation et son incapacité à évoluer face à un environnement en constante mutation.

• Quel regard portez-vous sur la démocratisation du community management qui commence à s’amorcer ? N’avez-vous pas peur que cela conduise à une amplification du phénomène de ces mauvaises pratiques, de la course aux likes etc ?

Aujourd’hui, tout le monde peut dire « je suis CM » dès lors qu’il utilise les médias sociaux, que ce soit un étudiant qui a une communauté dédiée aux lapins albinos sans fourrure ou un cadre RH qui cherche quelques candidats sur Twitter…

La démocratisation d’une fonction pour laquelle il est facile de proclamer son appartenance est en ce sens perturbant. Vous voyez un jardinier qui utilise tous les jours un tuyau d’arrosage se dire du jour au lendemain pompier et intégrer une caserne ? C’est grosso modo le cas ici. Un étudiant avec un blogue, hop super CM.

Ce qui serait bien, avant de continuer cette démocratisation de la fonction, ce serait peut-être de définir son rôle une bonne fois pour toutes. Aujourd’hui, c’est un mouton à cinq pattes qui fait tout et n’importe quoi. Dans certains cas il est graphiste, dans d’autres cas rédacteur, voire certaines fois cameraman ou monteur. C’est un stagiaire ? Un capé ? Un prestataire externe ? Quelles études ? Quel bagage ? Quel niveau d’expérience ?

La démocratisation du CM pourrait laisser sous-entendre que les entreprises comprennent les enjeux d’une présence sur les médias sociaux, ou tout simplement d’une surveillance.

Cependant, les mauvaises pratiques perdureront tant qu’il n’y aura pas une évolution des mentalités au sein des hiérarchies de ces sociétés. Lorsque vous dites à un CM stagiaire « bon tu passes beaucoup de temps sur Facebook, je voudrais plus de fans que mon concurrent d’ici mardi sinon je te renvoie à la faculté », forcément il y a un problème.

Le CM s’est plus que démocratisé, et c’est à mon sens un grand drame, il s’est sacralisé, à tel point que cela en devient ubuesque.

Comment envisagez-vous l’avenir du community management ? Drapé du manteau de la dignité, ou au contraire décati telle une loutre en putréfaction ?

L’avenir du community management passera indubitablement par les usages. Cela sous-entend savoir comment les internautes vont s’approprier les nouvelles technologies, ou les nouvelles plateformes, et comment l’entreprise va évoluer en considération. En ce sens, je pense que le métier de community manager va inexorablement se décomposer, s’effondrer pour mieux se développer, se structurer voire se segmenter selon des spécificités : un CM ne peut tout faire.

L’avenir est quelque chose d’impalpable, car nécessitant d’appréhender les outils de demain pour savoir qui sera à même de les utiliser. Par exemple, en ce moment, il est énormément évoqué la notion des données, de leur extraction à leur interprétation. Le CM de demain devra-t-il avoir un bagage scientifique ?

L’avenir du CM, je l’espère, sera moins auréolé de cette espèce de ferveur presque religieuse parce que déjà que le Web social me déprime, mais si en plus il faut continuer à subir ça… On n’est pas gâté.