Quels contenus marchent le mieux sur Facebook ?

Ces derniers mois, vous avez sans doute entendu parler des changements effectués sur l’algorithme de Facebook, l’Edge Rank. Ces changements ont provoqué une baisse de reach généralisée pour les pages Facebook et ce dans le but caché de pousser les professionnels à choisir les options payantes : promoted posts / pages, sponsored stories, etc.

Mais ce changement a aussi permis à Facebook de préciser que l’engagement des utilisateurs était le facteur déterminant de la nouvelle version de son algorithme. Les marques devront donc redoubler d’effort pour être présentes sur les newsfeeds. L’Edge Rank est peut-être moins mystérieux que l’algorithme de Google, mais son fonctionnement n’est pas non plus complètement clair pour tout le monde. Ce qui est sûr, c’est que cette nouvelle a eu des répercussions sur les pratiques, plus ou moins bonnes d’ailleurs.

Le call-to-action est maintenant généralisé (« Si toi aussi… clique sur j’aime.. ») et les contenus viraux privilégiés. Ainsi, on peut voir des images de lolcats sur des pages de sites e-commerce. Même si le rapport n’est pas toujours évident, cela créé de l’engagement quantitatif (likes, partages, commentaires), à savoir maintenant si qualitativement (sentiments des utilisateurs, satisfaction clients, conversions en ventes) le résultat est aussi positif. Ce fameux ROI (Return On Investment) est ici un sujet encore très discuté.

Aux professionnels de choisir entre un reach naturel, résultat d’une stratégie sur le long terme, et le fait de payer pour l’augmenter de façon significative. Beaucoup d’articles ont été publiés ce mois-ci sur les bonnes pratiques compatibles avec l’Edge Rank et tout le monde s’accorde à dire qu’un contenu de qualité est primordial. Mais pas seulement.

L’agence allemande vi knallgrau a publié les résultats d’une étude sous la forme d’une infographie, étude qu’elle a effectué auprès de 100 marques allemandes, autrichiennes et suisses sur une durée d’un mois. Ces dernières ont une fanbase moyenne de 112 000 fans. Cette étude se base sur un échantillon et donne des conseils sur la base de ces résultats. Ils sont, comme toujours, une base dont il faudra juger l’efficacité pour les cas particuliers.

Types de contenu

C’est le premier critère de viralité observé : les chiffres varient beaucoup selon le contenu posté. Les résultats sont plus ou moins surprenants. Ainsi, les images dominent les fils d’actualité avec 69% de viralité en plus. De plus en plus de pages Facebook utilisent les images pour communiquer, soit dans des stratégies de brand content (cf. Oasis Be Fruit) soit de façon opportuniste pour booster leur reach avec des contenus peu originaux.

Les vidéos sont étrangement très peu performantes car elles retiennent l’attention trop longtemps pour l’utilisateur, qui n’a besoin que de trois secondes afin de se faire une idée. Ici encore, la qualité et la fraicheur du contenu sont primordiales. Poster les clip de Call Me Maybe ou Gangnam Style, que les gens ont (pour la plupart) vu plusieurs fois, n’aura que très peu d’effet sur la viralité.

Enfin, les liens sont apparemment à proscrire. Ce sont de bons moyens de conversion (notamment pour l’e-commerce) mais pour partager du contenu, leur efficacité est faible. Ce sont ici les sites éditoriaux qui en pâtissent puisque partageant sur Facebook des liens vers leurs articles. De plus en plus utilisent donc le couple image + lien en tentant d’allier la viralité au taux de clics. Là encore, les résultats sont disparates.

Les galeries, les sondages et enfin les posts à la une favorisent la viralité. Ces types de contenu sont assez peu utilisés mais apparemment très performants. Ici encore, leur utilisation dépend fortement de vos objectifs. Ne délaissez pas votre stratégie dans votre course au reach.

La fréquence

Critère très important, la fréquence de vos posts. Il est essentiel de ne pas poster du contenu trop souvent et ce pour deux raisons :

• Cela ne plait pas à l’algorithme de Facebook. Concentrez vous sur la qualité de vos contenus plus que sur la quantité.
• Poster trop fréquemment pourra lasser l’utilisateur qui verra son fil d’actualité dominé par du contenu qui ne l’intéresse pas forcément. Attention à l’unlike !

Les propriétés d’un contenu viral

Simple, concis et émotionnel. Voici selon l’étude les qualités qui font qu’un contenu est partagé. Cela tombe sous le sens pour les deux premiers, un post long et peu clair n’attirera pas les foules. Le côté émotion sera la valeur ajoutée d’un contenu qui sera plus partagé que les autres.

On pense notamment à Kony 2012 qui provoqua chez beaucoup un mélange de révolte et de prise de conscience qui incitent au partage. La vidéo est aujourd’hui dans le top 5 des vidéos les plus virales de tous les temps.

Le temps, composante essentielle

Savoir poster ses contenus au bon moment, c’est garantir une audience optimale. Mais en la matière, pas de science exacte. Toutefois, des généralités existent et il est possible de savoir par exemple à quelles heures et quels jours un contenu aura le plus de chances de marcher.

Le début de semaine est généralement le plus actif sur Facebook, contrairement au jeudi et au vendredi, certainement parce que beaucoup rattrapent leur retard de travail avant de partir en week-end. Le dimanche est lui un jour idéal pour poster du contenu, avec une longue traîne pouvant s’étaler sur toute la semaine suivante. Attention toutefois, l’état d’esprit n’est pas le même, le dimanche est un jour de repos, les attentes sont donc différentes.

Conclusion

L’étude met en avant 4 principes pour optimiser sa stratégie de contenu sur Facebook :

• Ne pas poster trop souvent
• Être concis
• Poster des images ! Réservez vos textes longs pour votre blog
• Liens et vidéos : uniquement si nécessaire