Interview : l’approche des médias sociaux de France Télévisions

Nous profitons de la rentrée pour vous proposer la suite de notre série d’interviews consacrées au community management dans les entreprises françaises. Aujourd’hui, place à un poids lourd en la matière, avec France Télévisions. Fort de nombreuses chaînes toutes représentées en ligne, le groupe audiovisuel est souvent pris en exemple pour sa bonne gestion communautaire, son utilisation des réseaux sociaux et sa manière d’innover en ligne. Les évènements sont nombreux et récurrents : soirée spéciale Eurovision, hashtags lors des évènements sportifs, compte Twitter du Père Fouras… Pour en apprendre plus sur la stratégie du groupe en matière d’utilisation des médias sociaux, nous avons eu le plaisir d’interroger Antoine Allard.

Antoine Allard a commencé sa carrière chez Ogilvy PR en stratégie d’influence digitale et éditoriale. Il a rejoint France Télévisions début 2012 en tant que chargé de communication online au sein de la direction marketing des éditions numériques du groupe audiovisuel public. Il s’occupe notamment du community management et de la stratégie médias sociaux et social TV de France 5. Vous pouvez le retrouver sur Twitter sous le pseudo @antoninocorazon. Bonne lecture !

Pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ? Quel événement marquant a créé le déclic en interne ?

En 2009, nous avons choisi d’intégrer les réseaux sociaux dans nos stratégies de communication de manière tout à fait naturelle. Un nouveau département est né, celui de la Communication Online, axé vers les sites, les blogs, les forums et les réseaux sociaux. La question du « pourquoi » ne s’est d’ailleurs pas vraiment posée, celle du comment en revanche a été primordiale (et elle l’est encore) : comment intégrer les réseaux sociaux pour une grande marque média ?

La communication a changé, les usages et les modes de consommation également. Les communautés sont puissantes et actives et s’expriment très régulièrement sur les différentes plateformes sociales. Ne pas les intégrer dans une stratégie de communication revient à dire que nous faisons de la télévision pour nous et pas pour notre public. Or, la mission de service public n’est-elle pas aussi et avant tout de se rapprocher de son public et de prendre en compte les avis de ses consommateurs ?

Ainsi, il n’y a pas eu d’évènement marquant en interne qui a créé un déclic, les mentalités ont simplement évolué petit à petit et on s’est progressivement rendu compte de ce que les réseaux sociaux pouvaient apporter à la télévision publique. Résultat : nous pensons aujourd’hui la télévision différemment (transmedia, interactivité, écritures transversales…) et évoluons avec les technologies et usages liées au numérique. Là encore, notre regard continue d’évoluer. Demain, la télévision enrichie sera accessible à tous ; nous essayons dès aujourd’hui d’accompagner le changement de paradigme profond qui s’annonce.
Tout se développe très vite. Une fois sur les réseaux sociaux, il faut garder le rythme et être avant-gardiste quand c’est possible.

Quelle est la place du community management dans votre entreprise ? Comment est-il intégré ?

Chez France Télévisions, le community management, comme tous les services et contenus numériques du groupe, est centralisé chez France Télévisions Editions Numériques. Aux côtés des éditeurs des sites Internet FTV, des équipes techniques, mais aussi des équipes TV connectée ou de la direction des nouvelles écritures en charge des projets webdocumentaires, webfictions et transmedia, ce sont les chargés de communication online qui s’occupent du community management de nos chaînes. Ils dépendent de la direction marketing. Leur rôle est évidemment d’assurer l’animation de nos marques-médias sur les réseaux sociaux mais aussi :

• de répondre en transverse aux besoins de la communication et des relations publiques de nos chaînes,
• d’apporter leur expertise Social Media aux conseillers programmes et aux productions qui réalisent nos émissions,
• de se coordonner avec les équipes du club France Télévisions, des jeux et des sites pour planifier et éventuellement décliner les actions Social Media à venir,
• d’accompagner le déploiement stratégique et opérationnel des dispositifs social TV,
• d’aller un maximum sur les plateaux et évènements pour produire du contenu exclusif et montrer en temps réel les « coulisses » de la télévision.

Quel est l’objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (Notoriété, CRM, R&D) ?

Nous avons évidemment des objectifs multiples mais globalement nous servons tous un intérêt commun : développer au maximum le bouche à oreille autour de nos marques pour créer toujours plus de portes d’entrée sur nos contenus, qu’ils soient dans la boite (TV) ou hors de la boite (sites chaine, pluzz, Francetvinfo, francetvsport, culturebox, geopolis, nouvelles écritures etc…). A ce titre nous mesurons l’efficacité de nos stratégies en capitalisant sur des indicateurs aussi précis que variés :

• la croissance de nos communautés
• le taux d’interaction de nos communautés sur nos espaces
• le taux d’engagement de ces mêmes communautés sur ces mêmes espaces
• le volume de conversations générées autour de nos émissions en temps réel pendant leurs diffusions antenne (principalement sur Twitter)
• l’audience apportée sur nos sites depuis les réseaux sociaux
• le taux de transformation de nos actions : combien de données qualifiées avons-nous récupérées sur un dispositif donné ?

Moins de 30% des CM passent plus de 3 heures par semaine sur les relations blogueurs. Vous êtes très actifs dans ce domaine, notamment à travers l’organisation d’évènements qui leur sont réservés. Pourquoi ce choix ?

La plupart des membres de l’équipe sont passés par des métiers où le bouche à oreille, qu’il soit online ou offline, joue un rôle fondamental (journaliste, professionnel des RP, institut de formation, agence de communication etc). Résultat : nous sommes tous des « professionnels de l’influence » avant d’être des community managers. S’ajoute à cela le fait que nous sommes conscients qu’il est aujourd’hui fréquent de retomber dans les médias dits « traditionnels » après avoir exercé une pression médiatique sur les médias sociaux et particulièrement auprès des blogueurs. Enfin, ces mêmes blogueurs sont souvent capables de nous apporter un trafic aussi important qu’un média en ligne et comme indiqué ci-dessus, c’est l’un de nos objectifs prioritaires.

Les actions de France TV en ligne sont relayées sur les chaines, par exemple dans le cas du hashtag dédié à Roland Garros. Quelle est l’importance de ces relais dans le succès des opérations menées en ligne ?

La simple apparition d’un hashtag à l’antenne peut provoquer en quelques secondes une augmentation de plus de 60% des tweets autour d’une émission. Nous l’avons notamment mesuré pour On n’demande qu’à en rire, quand nous avons décidé de passer le hashtag pendant les quotidiennes en direct. Mais au-delà de ces données, il est important de noter que nous ne nous inscrivons pas dans une logique numérique/antenne séparée ; ni même dans un contexte où les chaines seraient appelées à relayer et soutenir nos actions. Notre objectif est de faire mieux communiquer les écrans et de brancher les flux (antenne, Web, social media) entre eux pour enrichir les contenus et ce quel que soit le terminal utilisé (smartphone, tablette, tv). Le tout en faisant appel aux contributions de la communauté pour enrichir nos contenus. En somme, faire de la télévision un média plus horizontal, un vrai média de communautés. Une télévision que le téléspectateur fait autant qu’il la regarde.

Pour vous, quel sera le défi du community management pour l’année à venir ?

Le retour au off ! Il est largement temps d’arrêter de voir le CM comme un geek derrière son ordi h24 à lire et répondre à des commentaires. Il n’est pas de lien plus ténu que ceux que nous sommes capables de construire IRL. De plus, comme le métier à tendance à se focaliser de plus en plus sur des communautés de niche et qu’il accompagne l’essor du local voir de l’hyper local, il devient essentiel de bouger constamment et d’investir les lieux. Pour s’en convaincre, il suffit de voir comment s’implante un géant comme Google dans l’hexagone avec G+ ou Zagat, vous ne verrez pas souvent leurs CM dans un bureau.

Envie de retrouver plus d’interviews sur le rôle des community managers en entreprise ? N’oubliez pas de lire notre Carnet de témoignages !