La guerre de la vidéo à la demande a démarré en Europe

L'histoire s'accélère et promet d'être sanglante. Depuis une semaine, Netflix, le précurseur de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD), est attaqué de toutes parts. Les offres de SVOD se multiplient en Europe. En cinq jours, le leader mondial du marché, qui compte 27 millions d'abonnés, a vu son cours de Bourse dévisser de 20 %.

Le premier coup de boutoir a été l'annonce faite par la chaîne payante américaine HBO, le 31 août, de sa première offre européenne. Elle sera scandinave et est le fruit d'une coentreprise avec le fonds d'investissement Parsifal. Pour 10 euros par mois, l'abonné accédera aux séries allant de True Bloodà Game of Thrones, en passant par les films de catalogue. L'offre propose aussi les meilleurs contenus de Starz, NBC Universal, Fox, Showtime ou FremantleMedia. Les séries des saisons précédentes seront accessibles. Et il sera possible d'acheter les nouveaux films des studios et des producteurs locaux. La force de l'offre est d'être multisupport: câblo-opérateurs, plateforme UDS de Parsifal qui distribue et gère ses abonnés en direct et, enfin, HBO Scandinavie sera disponible en direct et pour six mois sur les télévisions connectées de Samsung.

De quoi donner un coup de chaud à Netflix, qui avait annoncé, il y a quinze jours, son arrivée sur le marché scandinave. Principale différence entre les deux opérateurs: si Netflix propose une large offre de catalogue agrémentée d'exclusivités, HBO Scandinavie - fort de sa proximité avec l'une des principales majors hollywoodiennes - annonce un «rayon frais» attractif pour des consommateurs qui n'hésitaient pas jusque-là à pirater pour s'offrir les nouveautés.

Concurrence acharnée

Mais Netflix a aussi fort à faire avec Amazon. La plate-forme qui a racheté, il y a deux ans, l'opérateur anglais Lovefilm a décidé de s'implanter d'ici à la fin de l'année dans une vingtaine de pays européens dont la France en novembre. Près de 70.000 titres seraient proposés aux futurs abonnés pour 6,50 euros par mois. Le groupe américain, qui a déjà signé avec StudioCanal avant l'été, a aussi annoncé un accord de distribution avec la chaîne payante Epix, qui dispose de films de la Paramount, de Lionsgate et de la MGM.

Le modèle d'Amazon est plus large que celui de Netflix, puisqu'il s'appuie sur toute la nébuleuse de vente en ligne de produits culturels. Lovefilm mise sur le volume et propose aux producteurs indépendants français des tarifs qui n'excèdent pas 1500 euros le film. En France, Lovefilm deviendra le premier concurrent de Canal Play Infinity, la plate-forme SVOD de Canal + (entre 25.000 et 50.000 abonnés).

Enfin, le marché attend l'arrivée de Google TV et d'Apple TV. La concurrence risque d'être si acharnée de la part des acteurs américains que le monde de la télévision et du cinéma français devrait y réfléchir à deux fois avant de revoir les règles d'exposition des films sur les différents supports: cinéma, DVD, télé payante, puis télévision gratuite.