La presse comprend mieux Facebook
Le Washington Post et le New York Times sont des modèles à suivre, selon une étude du cabinet Innova et Bella.
Comment la presse tire-t-elle parti de Facebook pour entretenir la relation avec ses lecteurs? Pour la troisième année consécutive, le cabinet de conseil italien Innova et Bella a mené l'enquête auprès de 60 journaux européens et américains. L'agence en a déduit un classement qui récompense les quotidiens les plus actifs sur le réseau, au-delà du nombre de fans qu'ils fédèrent. Ses 12 critères mesurent ainsi l'engagement des lecteurs, la qualité des contenus proposés à ces derniers, l'implication des rédactions pour alimenter ces pages et l'intégration d'autres réseaux sociaux dans la stratégie communautaire des journaux.
Cette année, le quotidien américain The Washington Post a ravi la première place du classement au New York Times , toujours solide numéro deux. «Ils représentent un excellent modèle pour la presse internationale»,selon Innova et Bella. Bien que leWashington Post compte moins de fans et a une diffusion inférieure à son concurrent new-yorkais, le quotidien s'est imposé en tête de la liste par un usage très avancé de Facebook. Il se distingue par une participation forte des journalistes et équipes éditoriales dans la communauté, l'écoute et la prise en compte des suggestions des internautes ainsi que son application de «social reader» qui permet de consulter des contenus du quotidien sur Facebook. Cet activisme s'est accompagné d'un bond de son audience sur le réseau social.
«Qualité des sections thématiques»
Derrière ces deux champions américains, le tabloïd à grand tirage allemand Bild s'offre la troisième marche du podium grâce à deux nouveautés «des contenus de qualité et beaucoup d'interactions» sur sa page. Bild est le premier titre européen du classement, devant Le Parisien et Le Figaro. Ces derniers percent le top 5 en force, après avoir été relégués loin derrière dans le classement en 2011. Tous deux ont considérablement augmenté leur base d'utilisateurs, mais surtout développé un dialogue avec leurs lecteurs grâce au réseau social. «Nous avons constaté que Le Figaroétait parmi les premiers à basculer sur le nouveau format de page “Timeline” au printemps 2012», écrit le cabinet de conseil qui a aussi apprécié «la qualité des sections thématiques» de la page.
L'étude d'Innova et Bella est aussi riche d'enseignements plus généraux. Ainsi, le nombre d'internautes abonnés à la page Facebook d'un journal a bondi en un an. De 4,7 millions de fans en 2011, les 60 titres étudiés sont passés à une communauté de 12,8 millions d'adeptes sur Facebook. En parallèle, leur diffusion a reculé d'un million d'exemplaires sur la période, à 29,7 millions d'exemplaires cumulés. Plus étonnant, l'Italie est le seul pays à compter plus de fans de journaux sur Facebook que de clients en kiosque. Pour chaque exemplaire vendu, la presse italienne compte 1,67 fan sur le réseau social. À l'opposé, la presse allemande l'emporte toujours sur le réseau social, comptant 0,17 internaute par journal vendu. En France, il y a environ 2 journaux vendus pour chaque fan sur Facebook.
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