Fini les achats d'espaces publicitaires sur Facebook. C'est la décision qu'a prise General Motors (GM). "Trop peu d'impact sur les consommateurs", a tranché le constructeur automobile américain, selon le Wall Street Journal du 15 mai. Pour autant, GM assure rester "engagé dans des stratégies très actives sur les réseaux sociaux" et vouloir "continuer à mettre en avant des contenus sur Facebook, à travers [ses] pages produits et marques", selon un porte-parole cité par l'Agence France-Presse.
C'est que, pour les marques soucieuses de se rapprocher des consommateurs, les réseaux sociaux, comme Facebook, constituent une énorme opportunité. Depuis le début de l'année, elles sont de plus en plus nombreuses à développer des initiatives sur ce terrain. Mercredi 16 mai, Evian devait ainsi lancer un site, baptisé The Source, conçu comme une plateforme de contenus (vidéos, photos), que les internautes sont invités à partager.
PRESCRIPTEUR D'ACHAT
Même s'ils n'apportent quasiment rien en chiffre d'affaires, les outils de partage communautaires permettent d'accroître la popularité, d'entretenir le dialogue avec les consommateurs, de faire du service après-vente.
Cette relation est utile aux marques. Un internaute qui déclare en aimer une sur sa page Facebook sensibilise potentiellement tout son réseau d'amis. Il devient ambassadeur, prescripteur d'achat.
Facebook n'est pas le seul terrain de chasse. Il y a aussi Twitter. Ou Pinterest : développé en 2009, ce système de pages, où l'on épingle ce que l'on a trouvé sur le Web et ses contenus personnels pour en faire un rendu artistique, est en majorité consulté par des femmes, très prescriptrices sur les achats.
De nombreuses marques anglo-saxonnes (Burberry, Gap, Whole Foods Market...) ont créé leur "tableau". En France, Monoprix, La Redoute, Orange, Boucheron, L'Occitane et plusieurs marques automobiles ont aussi leur page.
Tous ces réseaux sociaux constituent "un écosystème où il y a une logique de complémentarité", note Jean-Guy Saulou, directeur général adjoint de l'agence FullSIX. "Avec Twitter, les enseignes vont travailler sur les réseaux d'influence", poursuit-il, ajoutant que "cela permet aussi d'être réactif en cas de crise, car la plupart des buzz viennent de Twitter".
"ENTRE COPINES" SUR INTERNET
Le 4 janvier, La Redoute s'est ainsi retrouvée confrontée à un "bruit médiatique" négatif : un internaute a signalé avoir trouvé sur l'une des pages du catalogue Internet pour enfants un homme nu dans l'eau en arrière-plan. "Une demi-heure après c'était sur Facebook, et un quart d'heure plus tard nous répondions sur Twitter", raconte Nicolas Perignon, responsable réseaux sociaux de La Redoute.
La tentation est forte de passer à l'acte de vente. Mais l'expérience n'a pas fonctionné pour certaines marques américaines de textile qui ont créé des boutiques sur Facebook. "Facebook, ce sont des fans qui disent aimer une marque. Il faut les traiter comme tels, en leur proposant des exclusivités, des bons plans", relève Nicolas Stehle, directeur et fondateur de Pepita.
Cette société installe des "F-boutiques" (Etam, Pimkie, Téo Jasmin...). Par ce biais, la marque envoie sur la page d'accueil Facebook de ses "amis" un carré publicitaire interactif via lequel le consommateur peut, s'il le souhaite, démarrer ses achats.
La Redoute, qui s'est lancée dans le commerce sur Facebook en février 2011, permet aux internautes, depuis début mars, de discuter avec leurs amis, en temps réel, du produit qu'ils envisagent d'acheter. "L'idée, c'est d'être entre copines pour faire ses achats sur Internet", explique M. Perignon.
Si le commerce direct sur Facebook ne semble pas fonctionner, le concept, en interaction avec les autres modes d'approche des consommateurs, peut avoir un effet boule de neige. Ticketmaster, le leader de la billetterie de concert en ligne aux Etats-Unis, estime qu'une action sociale faite sur le site rapporte au groupe 5 dollars de chiffre d'affaires rien que par l'effet de bouche-à-oreille du Web.
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