ソーシャル・メディアとPurchase Funnel (購買行動プロセス）

●今年のマーケティングのトレンドの１つとして、
日本においてもSocial media marketingが進展しそうです。

欧米では大きな流れになってきています。

例えば、TechCrunchの記事が、
「欧米企業のマーケティングはソーシャルメディアに
大きく傾斜」と伝えています。http://jp.techcrunch.com/archives/20100121alterian-social-media-marketing-study/

日本においては特に外資系企業が本社の意向もあり
追随する動きが強くなっています。

以下も参照：

－2010: Year of Social Media Marketing

－2010年のソーシャルメディアマーケティング予測

－消費財の広告主がインターネット広告費を拡大する


Social media marketingについては
株式会社トライバルメディアハウスの池田 紀行社長の
次の２つのブログが参考になります。

－ソーシャルメディアマーケティングを始める前に自問すべき6つのこと
 
－ソーシャルメディアマーケティングの本質

 
ー吉田賢「対話から始まる新しいマーケティング・コミュニケーション」も参照

 
●ところで、２００５年に電通がインターネット時代の
購買行動を受けて、「AISAS（アイサス）の法則」を
提唱したのは有名です。

Attention（注目）→ Interest（関心）→ Search（検索）
→ Action（行動）→ Share（共有） の頭文字を取ったものです。

マーケティングの世界では長らく使われてきた
AIDMA（アイドマ）の法則（アテンション＝注意喚起、
インタレスト＝興味、デザイア＝欲求、メモリー＝記憶、
アクション＝購入）に変わり、

「インターネット時代の新たな消費者行動のプロセス」
として考案されました。

特にＥコマースに適用されます。

以下に示すように、このモデルがSocial mediaには
不完全であることがわかります。


●古くから「購買行動プロセス」モデルとして使われるのは、
Purchase Funnelというものです。

Funnelというのは「漏斗」（じょうご）という意味です。

図で表すと次のようになります。

いろいろな表記の仕方はありますが、簡単に表すと、
「認知⇒考慮⇒購買」です。













●このPurchase FunnelとSocial media（ＳＭ）の関係を考えると、
マーケティングにおけるＳＭの重要性
が理解できると思います。

●90年代の顧客志向へのシフトから、
2000年前後にCRM
（Customer Relationship Management顧客関連管理)
がブームになりました。

ＣＲＭは、企業が顧客との関係を深め、顧客を育成し、
継続的な売り上げアップを実現することが目的です。

そのために、情報システムを駆使して、商品の売買から
保守サービス、問い合わせやクレームへの対応など、
個々の顧客とのすべてのやり取りを一貫して管理を行います。

それによって、顧客満足、顧客ロイヤルティを強化します。

購買後の企業側の一方的な管理によって、
新規顧客の獲得よりも、「既存顧客の維持」に重点が
置かれています。

●他方、ブログやＴｗｉｔｔｅｒなどのSocial mediaでは、

購入後の「使用⇒商品やブランド・企業・お店に対する
評価/意見の形成⇒他者へ話す（会話・口コミ）」

というSocial Feedback Cycle
（ソーシャル・フィードバック・サイクル）が、

企業のマーケティング活動ではなく、
購買時や購買後に「消費者自ら」
（Consumer generated media: CGM)によって、
「会話」という形で形成され、

それがPrucase Funnelにおける「考慮」過程に
大きく影響を与え、トライアル購買やリピート購買を
促進する点に大きな特徴があります。

●テレビや雑誌の伝統的メデイアでは、
企業の一方的な情報発信によって、
認知が形成されます。

他方Social mediaでは、
消費者間の自然な自発的な会話によって
「考慮プロセス」が影響されます。

人々は企業の一方的な情報よりも、
使用経験のある消費者の声=口コミ、
それが影響力のあるインフルエンサーや
「エバンジェリスト」（伝道師）の声であれば
さらに強い影響を受けます。

それらの情報が、「消費者の購買行動を正当化」する
根拠になります。

●いかに購買行動プロセスの考慮過程に
大きな影響を与えるかを考えることが
Social mediaを活用する上で重要であると言えます。

●以上の考えを図示すると、以下のようになります。

少し見づらくて恐縮ですが、左から

AWARENESS⇒CONSIDERATION⇒PURCHASE⇒
USE⇒FORM OPINION⇒TALKです。
TALKがCONSIDERATIONにフィードバックされています。

Dave Evans, 2008 Social Media Marketing: An Hour a Day P.42

●Purchase Funneｌをプロセスではなく
サイクルとしてとらえる考え方については以下も参照：

－The Purchase Funnel is dead. Long live the Purchase Funnel!
　
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